行業高開低走 廠商“上下求索”

2018年是中國家電市場的分水嶺。歷經2017年的高速增長后，2018年整體市場表現并不十分突出。由于行業全年數據尚未出爐，從中怡康對今年前10個月的市場統計數據來看，寒冬已經來臨。

數據顯示：2018年1~10月，中國家電行業(不含3C)市場規模為7802億元，同比增長1.9%，增幅遠低于2017年10%左右的增長。具體到品類，白色家電同比增長4.7%，黑色家電同比下降11.1%，近年來持續高速增長的廚衛電器同比微增0.6%，生活電器同比增長9.7%。也就是說，全行業除了生活小家電外，其他表現均欠佳。

如果再將行業更為粗略地分為大、小家電品類來看，小家電品類雖然表現整體優于大家電，但小家電中的權重板塊“廚電行業”今年迎來了高速增長十年的首個負增長;大家電中表現最優的空調板塊，今年下半年也出現業績拐點——均價提升和線下業績增長均乏力。彩電作為家電比重最大的一個品類，盈利仍然承壓，是行業最受關注也是業績壓力最大的一個板塊。

大家電

彩電市場規模或下降超10%

彩電歷來是最受關注的大家電品類，無奈近幾年卻在虧損的泥淖里越陷越深。行業數據顯示，今年前10月，彩電市場規模比去年同期下降超過10%，而多個頭部企業在接受記者采訪時也并不諱言，今年最后兩個月業績有加速下滑之勢，整體業績下滑幅度恐遠超10%。

究其原因，主要有兩個：一是，彩電被其他可替代產品搶去了不少市場：彩電最主要的功能是用來收看視頻節目，但隨著視頻網站、移動智能終端、移動網絡的成熟，消費者不再像以前那樣守在電視前觀看按時播出的電視劇，而是捧著移動終端，隨時隨地的觀賞節目。

第二個是來自跨界企業的沖擊。經過與跨界互聯網企業長達5年的廝殺，今年除了小米外，大部分的互聯網彩電品牌已沒了聲息，沒想到的是，彩電商才趕走了狼，馬上又來了虎——今年數個手機品牌宣布殺入彩電領域。9月17日，一加正式宣布進入彩電領域，正在研發智能電視。另外，華為推出智能電視的傳聞也甚囂塵上，傳聞其已經和上游供應商有過接觸，近期推出智能電視也是大概率事件。

外部企業何以輕易進入彩電行業?這緣于彩電產品的高度標準化和代工廠的高度成熟，以及電商渠道的發達，解決了研發、生產和銷售渠道的問題。基于此，彩電行業的門檻大幅降低。這些新進入者和潛在進入者勢必會在供應鏈與渠道終端與彩電商展開競爭，后果就是造成彩電產生的成本上升、定價下跌和利潤受損。

在大家電品類中，洗衣機和冰箱的表現略有下跌，整體乏善可陳。國家信息中心數據顯示，2018年1~8月，洗衣機行業增速表現為2%的負增長，頭部品牌(以美的吸收并購重組為標志)陸續發布自己的品牌或高端系列，市場進一步走向高端化。另一方面，干衣機前8個月量額同比分別增長33.6%和54.8%，為行業新的利潤增長點。冰箱行業的亮點也在高端部分：根據中怡康線下月度監測數據顯示：2018年1~8月，冰箱市場零售均價達到4046元，相較于去年同期提升了483元，增幅達到13.6%。

與同為白電系的冰箱和洗衣機的不溫不火相比，空調是比重較大也是業績表現最強勁的一個品類，上半年延續了此前的高舉高打走勢，但下半年業績卻陡然扭頭向下，業績拐點顯現。根據中怡康的市場調查，從2018年7月開始，空調的均價漲幅放緩，并最終演化至絕大多數規格空調均價的下滑。另一方面，下半年整體空調市場規模增速由增轉負，線上空調市場增幅也大幅下跌，有的銷售周開始出現規模負增長。

這一跡象也引起空調主流品牌的警惕，近期紛紛在各市場區域開展“工廠直供直營”網批促銷，海爾還啟動了“感恩月”回饋，美的也推動了“變代理商為營銷服務商”的轉型，目的正是縮短工廠與用戶家中的距離，以更快地響應并感知市場變化。(劉莉)

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